从天价独家到版权分销流媒体体育赛事直播回归理性

以2014年乐视体育开始抢购赛事版权为起点,流媒体的赛事直播江湖已走过近10年时间,从全版权到天价版权,以及平台变迁,到当下的分销真香,这不仅是一个轮回……

国内体育迷最关注的项目足、篮球的顶级职业赛事,在过去的一个月时间里相继迎来赛季的最后时刻。

5月22日,意大利著名足球俱乐部AC米兰在2021-2022赛季意大利足球甲级联赛决赛中以3-0的比分战胜萨索罗队,以86积分的总成绩夺得意甲冠军,这是“红黑军团”AC米兰在时隔11年后再度问鼎意甲联赛,也是其历史上获得的第19次意甲冠军。

5月23日,本赛季英超联赛大幕落下曼城3:2战胜阿斯顿维拉,利物浦3:1击败狼队,最终曼城以93分摘得桂冠,利物浦一分之差错失冠军。值得一提的是,来自韩国的球星孙兴憨拿下本赛季英超联赛的金靴奖。

5月29日,皇家马德里在法兰西大球场以1-0击败利物浦,赢得了队史第14座欧冠奖杯。维尼修斯(Vinícius)打进了本场比赛的唯一进球,西甲冠军再次赢得了欧冠联赛冠军,证明了他们欧洲之王的实力——由此,备受瞩目的欧洲各大顶级赛事也随之进入休赛期。

除了职业足球之外,篮球也是国内体育迷最关注的领域之一。代表全球篮球最高水准的美国职业篮球联赛(简称NBA)也迎来两支进入总决赛的队伍,凯尔特人和勇士分别过关斩将拿下东西部的分区冠军,并将于6月3日迎来总决赛的首战……

随着各大赛事陆续进入夺冠时刻,越来越多的体育迷也涌入各拥有赛事直播权的平台观看比赛,咪咕体育、爱奇艺、腾讯NBA等平台的流量也随之水涨船高,会员费和广告费也会有一大笔进帐。但与此同时,腾讯体育的“调整”,也让体育赛事直播成为行业关注的焦点之一。

根据媒体报道,腾讯宣布裁撤篮球运营组、足球运营组、综合大项目运营组、市场营销中心、产品中心/增值产品组、平台研发中心/推荐平台组&平台研发中心/画像与算法组共六大业务组。腾讯体育团队原本有大约300人的规模,此次组织机构调整可能将会减员超过三分之一。

不过外界最关注的NBA业务,则不在此范围之内。据了解,NBA相关直播和运营在此之前就已经划归腾讯视频。

有分析认为,这是腾讯体育在对之前的“全版权”战略的一次战略收缩调整。以前文提到的欧洲各足球联赛为例,版权周期和归属都还未定;腾讯体育还有2021-2023共三个赛季的中超版权,但中超的整体影响力都处于低谷期,收视率和商业影响力都使得其版权价值一路贬低。此外,2023年足球亚洲杯、成都大运会、杭州亚运会、晋江世界中会等多项在国内举办的赛事或延期或取消,都是促使腾讯体育调整组织架构的原因之一。

也就是说,体育赛事对平台而言,目前仍然是个很难赚钱的好生意,诚如腾讯首席战略官对外表示的那样,公司将退出利润率较低的商业服务,同时会考虑以人员调整的方式,来控制成本。

应该说,腾讯体育的调整是明智的。“全版权”或“大版权”,对视频平台们而言,肯定不是一门划算的生意。

视频平台主导的全版权战略的发起者,是曾经的王者乐视。2014年成立的乐视体育喊出了一个响亮的口号——拥有90%以上的国内外体育赛事版权,无死角覆盖大众体育、高端体育和精英体育。短短两年之内,乐视买入了NBA中国互联网电视播出权、F1大陆地区独家新媒体转播权、CBA、亚冠、中超等310项赛事、超过10000场赛事的版权,其中72%是独家权益。

疯狂的乐视体育,可以说是点燃了体育产业的一把火。那几年,很多体育人开始从体制内跳出来,成为自由职业者或加入乐视等平台;乐视也因此获得了海量的流量和资本的青睐——但最终,随着乐视帝国的崩溃,乐视体育也草草收场,2019年,乐视体育被吊销营业执照。

乐视体育之外,苏宁旗下的pptv则聚焦于足球领域,同样也是天价赛事版权的热爱者。据资料显示,从2017年3月至8月,PP体育集齐欧洲五大联赛、中超、亚冠等全球各大职业足球赛事的版权,有消息称,PP体育在成立五年之内,在海外体育版权的购买上花费了超过100多亿人民币。

但和乐视相比,pptv在赛事运营上更是不足,用户增长量和保有量以及商业化开发都不尽如人意。在购买英超的天价版权之后,更是闹出一场大风波:2020年,PPTV与英超最终分道扬镳,紧接着,英超方面就以1年1000万美元的价格转手将版权出让给腾讯——这比PPTV当年签订3年5.23亿英镑,要稀释不少。最终双方都因各自的不满在本国起诉对方;2022年初,伦敦高等法院裁定中国视频平台PPTV要向英超联赛支付至少1.56亿英镑(约合13.6亿元人民币)的赔偿。

事实上,pptv以足球突破的想法没错,但一方面购入版权价格太高,另外pptv的体量也很难消化如此高昂的版权,也就使得pptv始终没有找到正确的节奏,最终折戟沉沙。

除了乐视和苏宁,体育赛道还有更疯狂的玩家。2015年一个叫体奥动力的公司参加了中超信号制作版权竞标会,开出80亿5年的天价,拿下中超版权——这个价格远远超过任何一家的报价,但这家公司并没有播出平台,需要将版权分销,但最终也没有买家接手,最后被pptv接手。但从乐视到体奥动力以及pptv,在中超版权上从来没有赚过钱。

从乐视开始疯狂购入版权,到现在也有近10年的时间,可以说,体育赛事版权在水涨船高的同时,也屡屡遭遇翻车事件。不过,从好的一方面来看,体育赛事版权确实开始受到重视,有相当多的用户开始接受付费观看比赛;从坏的方面来看,版权价格一路飙升,很多投入打了水漂,这也是一种资金和资源的浪费。

即便是乐视pp体育等平台在赛事版权上的玩法付出过天价学费,可行业内对体育赛事尤其是职业体育赛事版权的追逐仍然是乐此不疲,原因其实并不复杂:

首先,顶级职业赛事的资源是优质的稀缺资源。影视剧集和综艺的投入,总是有不可预测的因素,但顶级赛事的魅力会因不可预测而诱人,奥运会、世界杯、NBA、欧冠……头部赛事的数量不多,尤其是在国内,雅博体育app下载能够受到广泛欢迎的职业赛事更是屈指可数,这也是英超、NBA、欧冠等版权费用总是“涨”的缘由。

其次,头部赛事对于用户的强力拉动。优酷一掷千金买下世界杯版权,咪咕在冬奥会的发力,都让行业看到头部赛事对于用户的拉动作用,确实,大量的中国体育迷,都是泛体育迷,也逐渐有了付费的意愿,所以通过头部赛事可以吸引用户关注,并形成付费。

赛事版权确实是稀缺,也有很强的拉动作用,但拉来的用户怎么留下来?如何通过运营实现赛事的商业化?都考验着平台的综合实力。

前事不忘后事之师,对于如何玩转赛事直播,行业也吸取“前人”的教训,形成了一长一短的赛事运营特点。

长,就是以腾讯NBA运营为主,以长线年)为基础,投入资金和资源搭建强大的直播和运营团队,形成了以杨毅、王猛、段冉、柯凡、王子星等为主的专职和兼职解说阵容,同时也培养了美娜、王小七等美女网红主持,此外,也有英雄联盟官方主持管泽元等跨界解说,从这点来看,腾讯在NBA的储备也是全网独一档的存在。

短,则是在版权价格高企的当下,不再试图签订长期版权合同,而是以赛季为合作时间。如赛事直播版权早已经被充分开发的欧洲足球赛事,在经过曾经的一掷千金的独家版权购买阶段之后,也已经进入到单赛季版权购买为主,主要考验平台的运营能力。

以刚刚结束的欧冠为例,享有直播权益的平台就包括优酷体育、快手体育、爱奇艺体育、咪咕体育和腾讯体育,但能够让观众去哪个平台,则更考验平台的硬实力。

爱奇艺在这点上来说,算是近年来稳步前进的平台之一。最初,爱奇艺在体育版权上的投入并不大,能够被记住的就是网球等赛事;2018年,爱奇艺和新英体育合资成立了新爱体育公司,全权负责爱奇艺体育的运营后,爱奇艺开始发力,形成了以以足球版权作为核心,包括五大联赛中的英超、西甲和意甲,欧足联旗下的欧洲杯、欧洲国家联赛和欧冠联赛等赛事资源。

有业内人士认为,短期版权合作虽然对平台而言有很大的风险,但同时,在足球赛事版权费用确实很高的情况下,这也是规避风险的最佳方式。

当然,在赛事版权领域也有低调的大鳄,比如,咪咕就将NBA、足球赛事、奥运会等赛事版权全都囊括。但是客观来说,虽然版权在手,但咪咕体育一度是没有找到用户留存的途径,但在北京冬奥期间,咪咕的运营可谓是颇有亮点,王濛的出圈就可见一斑——但是在体育赛事之后,咪咕还是缺乏娱乐化内容的支撑,以消化大赛带来的阶段性用户。

除了这些长视频领域的常客之外,也可以看到短视频和直播平台也会购买一定的赛事版权,以供平台用户消费,尤其是NBA和足球领域,在短视频平台上也是形成强大的民间说球人群体,也屡有出圈表现。此外,即便是大平台形成了强大的赛事直播能力,但小平台仍然有可能另辟蹊径,谋求一定的市场份额。以NBA为例,在腾讯和咪咕两强之间,百视tv就以野生解说徐静雨为破局点,在NBA直播领域发展了一波用户。

流媒体的赛事直播故事,从天价独家版权开启,中段难以维系后逐渐开始放弃“独家”战略,国内对体育市场有所窥视的平台和版权公司确实开始理性起来,价格战已经不再是主流。与欧洲五大联赛和欧冠等赛事一样,长短视频和直播网站都愿意购买分销的版权,因为都可以有所收益。

当然,无论是足球还是篮球,又或者是网球以及世界杯,业内人士更担忧的是,当中超和CBA越发萎靡的时候,优质的赛事版权全都是来自海外,整个内容产业都是尴尬的“打工仔”——这也使得赛事直播版权需要面对额外的风险,比如NBA直播就一度被终止,而在开禁之后,真正的从业者都在祈祷某数字队千万不能进入下一轮,是的,有些赛事和有些球员是不能出现在直播场次中的。

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